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一个商业广告会改变家庭关系和社会对衰老的偏见

2017-04-13 Cathy Liu 造一座灯塔 造一座灯塔

Cathy Liu

哥伦比亚大学 社会工作 硕士候选人

波士顿大学 广告学 学士

哈佛大学 “Lectures That Last” 活动策划

曾供职于奥美、智威汤逊

"遵循规律看似无聊 墨守陈规却有其效"

时间会以不同方式在人的身体上留下痕迹,比如皱纹、疤痕、或者斑点。

然而,主流文化却并不乐于展示衰老过程以及象征衰老的体表特征,比如灰白的头发,松弛的皮肤,还有半透明的肤色。即使展示,衰老也往往以黯淡而残酷的形象出现,比如2012年的法国电影《爱》里的那对被疾病困扰的老夫妻。

 

2012年法国电影《爱》

社会对于衰老、尤其是女性的衰老存在各种偏见。

而艺术家们却对这样缓慢复杂的过程情有独钟,他们试图用自己独特的艺术视角挑战主流社会对于衰老的消极印象。如美国作家、女性社会活动家 Betty Friedan 曾说过的,衰老并不意味着不再年轻,而是机会和力量的新阶段。

身为一名女性,虽然离真正意义上的衰老还太远,但我也能在生活中也能感受到因衰老引发的焦虑。

在波士顿大学的一节广告创意课上,和我一组的其她三个女孩儿也有同样的焦虑,因此我一同决定做一个与衰老相关的创意广告,改变人们对衰老的消极看法。

这是我们广告创意课期末项目的主题。老师把课堂上 20 个学生随机抽签分成 4 个人的小组,然后一同定下一个主题,并为此制作广告。我和同组的三个女孩,很快就达成了共识——一个有些女性主义色彩的倡导广告。

最开始,我们把主题定为追求女性的自然美。最开始的想法很浅层,我们把自然美简简单单地定义为不整容。

在最初的广告设计中,我们强调了千篇一律的美和没有表情的女人看起来并不好看。

所以后来我们将重点放到了岁月的痕迹上。随着慢慢老去,很多女性都会想尽方法将自己脸上的皱纹遮盖住,因为她们认为这些皱纹影响了自己的魅力。于是我们当时的设计为,岁月的雕刻也是一种美。

在我们设计的海报中,这位老人脸上的皱纹旁写着她的经历,包括她曾有多年的公司高层管理经验,有一个爱她呵护她的丈夫,有一群可爱的孙子孙女。而在海报的下方写到:这些皱纹成就了我,我自豪地带着我的皱纹微笑,因为我就是我。

而后,我们小组从”我就是我“这个主题出发试图挖掘一些更深层次的东西。我们开始采访一些女性,问她们人生中对自己影响最深刻,甚至决定自己、改变自己的那一个时刻。

这可能是关于家庭、关于教育、关于职业、关于生活中的每一个方面,而这些女性在经历它们,忍受他们,挑战他们,招生他们的过程中成就了后来的自己。

 

比如我们采访的女性中,有一个是家里第一个医学生。还有一个女性下定决心离开了常常辱骂,家暴自己的丈夫,并过上了新生活……她们每一个人都有一段属于自己独特的故事和经历,这些塑造了他们自己。而我们希望通过让他们通过讲述自己的故事,来传递女性对自我的定义。

在这项作业中,我们设计让每一个女性在便签纸上用一句话写下自己的故事,并将他们拼成一张女性的面孔,以告诉人们,在女性的美丽的面孔后还有她们独特的经历,而这也使得她们更富有魅力。

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给我们上课的 Boches 教授,是波士顿知名全案性 4A 广告公司 Mullen 的首席创意官。他曾在策划和运营了 2015 年获奖最多的广告 “World’s Toughest Job”,这个广告一经播出便引起了巨大的轰动,并包揽了广告界最高奖项——艾菲奖。

“想象一下你面前有这样一份工作:它要求你有心理学的硕士学位或者相关的经验,能够解决突发风险,具备同时完成 10 到 15 项任务的能力,每周超过 135 小时的工作量,全天 20 多小时要不停站着或弯着腰,全年无假期,不分白天黑夜随时待命,而且经常熬夜加班,也完全没有工资。”

“这样的工作你愿意做吗?”

 

面试官曾经向许多应聘者描述了这个工作,并问了同样的问题,他们的回答与你心里的答案一样:这不可能。可事实上,有成千上万的人正在做着这项工作。

 

是的,在做这项工作的人就是母亲。

 

Boches 教授在课上给我们播放了这个广告。在看到这个工作的描述时,我的一众同学们从开始的吃惊,到好奇,到最后的看到答案时心里最柔软的地方被触碰,流下眼泪。在课上,他为我们讲述了这个广告背后的故事。

 

2013 年万博宣伟做了一项洞察力调查,认为人们发现彼此之间的关系变冷漠了,并且开始怯于表达自己的感激。在社交场合中,人们出于礼貌很爱说谢谢,可是对于更加亲密的人,表达感谢仿佛变得格外艰难。

 

出于这个调查,美国最大的贺卡公司 American Greetings Cardstore 开展了名为 Thanklist 的活动,并希望 Mullen 能够为他们设计一条广告,让更多人能在节日里为母亲购买贺卡。

从根本而言,这是一个商业广告。但是这又远远超过了一个商业广告,它鼓励看到这个广告的人能重新认识母亲的重要性并为她送上祝福。

 

母爱这个话题说起来简单,但因为已经有太多话题相关的设计,所以真正想出一个出人意料的广告也极具难度。

 

教授的团队也曾设想过许多其他的点子,但也都因为不够新颖而被否定。直到一个周末,他们的小组成员在回家和家人团聚时看到了自己亲人在照顾孩子的场景:他的姐姐要为孩子准备食物,同时为了保证他们不在哭闹,需要陪他们玩玩具,并且还需要随时照看他们,以防不小心摔伤或者磕碰。

于是他才发现原来照顾孩子是如此辛苦,它比任何一项工作都有更多的要求,都付出的更多,但又很少得以回报和感谢。因为根本没有哪个孩子意识得到。

 

而这个广告的成功也在于此。它用出人意料的方式吸引住了消费者的兴趣,你会一直想知道究竟是什么样的工作有如此苛刻的要求。而后抓住了观众心里最柔软而敏感的地方,借助人们对情感共同的需求引起共鸣,然后帮助传统产品进行售卖。

 

我和 Boches 教授

“当你想要传递一个信息的时候,你不能强调命令消费者怎么做,这样他们反而会有逆反心理。你要展现给他们看,告诉他们这样的结果,他们也就自然会这样做了。”

 

这就是我在 Boches 的广告创意课上学到的第一堂课。

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